¿Qué es el Willingness to pay y cómo calcularlo?
05/11/2020 - Estrategia de precios
El Willingness to pay es un concepto clave a la hora de definir una estrategia de precios competitiva y efectiva. Se trata del máximo precio que los clientes están dispuestos a pagar por un producto o servicio. Conocer este dato permite a los ecommerce diseñar sus futuras estrategias de ventas, establecer el precio de nuevos productos y servicios o implementar promociones con garantías de éxito. Con otras palabras, constituye el punto de partida en torno al cual definir los precios más adecuados para cada momento.
El Willingness to pay o WTP varía en función de múltiples factores, como las tendencias del mercado o el posicionamiento y los precios de la competencia. Debido a ello, su estudio y análisis debe llevarse a cabo de forma periódica, en cada trimestre de actividad económica. Al mismo tiempo, debido a esos múltiples cambios que pueden tener lugar en el mercado, generalmente el WTP se expresa como un conjunto de números con un límite superior e inferior. Un abanico de precios máximos que los clientes están dispuestos a pagar. Pero, ¿cómo se calcula?
Realiza un estudio detallado de tus clientes y competidores.
efinir el valor adecuado para los productos o servicios e identificar su WTP implica realizar una profunda investigación, sobre todo, de los comportamientos y preferencias de los clientes. Una forma de llevarlo a cabo es a través de las encuestas. Incluir encuestas en el email de confirmación de compra o en la pantalla final del proceso de compra permite recopilar información sobre la satisfacción de los clientes con los precios y aumentar su engagement con la empresa al sentir que se valora su opinión. Con estos datos los ecommerce pueden hacerse una idea de los valores máximos que los usuarios están dispuestos a pagar. Por otro lado, el valor del WTP también depende del comportamiento de las empresas de la competencia. Por ello es esencial conocer el precio de sus productos o servicios y su nivel de éxito entre los clientes. Será una información muy útil en base a la cual diseñar la propia estrategia de precios. Ante la complejidad de analizar todo el catálogo de las distintas empresas competidoras, los ecommerce tienen a su alcance softwares que permiten realizar estas tareas de forma ágil y automatizada. A través de la implantación de sistemas de rastrero de la competencia es posible, además de monitorizar su tienda online, recoger datos sobre su presencia en portales B2B, comparadores de precios como Google Shopping o en los merchants de un marketplace como Amazon o eBay.
Otros factores a tener en cuenta a la hora de calcular tu Willingness to pay
- El contexto económico: cuando la economía se encuentra en un momento de crecimiento, el WTP tiende a ser mayor. Mientras que, en un escenario de recesión, tiende de decrecer, sobre todo en el caso de productos que no sean de primera necesidad. Por este motivo las empresas deben estar también al tanto de los cambios económicos a nivel nacional y global.
- La estacionalidad de ciertos productos: en el caso de productos o servicios que se venden en mayor cantidad en ciertos momentos del año, como los disfraces en Carnaval o los paquetes vacacionales, el WTP varía según la fecha de venta. Estas fluctuaciones suelen ser fáciles de rastrear y se repiten de forma periódica cada año, siempre que no se produzcan eventos inesperados.
- La disponibilidad de productos y servicios: el valor de un producto aumenta cuánto más difícil es de conseguir. Si los clientes perciben que un producto es raro, excepcional o escaso en otros ecommerce, su WTP aumenta.
- La calidad del producto o servicio: la percepción de los usuarios de la calidad de los productos afecta directamente en su Willingness to pay. De ahí que sea importante no solo trabajar en la estrategia de precios sino también garantizar la calidad de los artículos en venta. Porque la satisfacción de los clientes será el factor decisivo para el éxito del ecommerce.
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