Buyer Persona: cos’è e come crearlo passo dopo passo

Cos’è un buyer persona?

Iniziamo dalle origini. Il buyer persona è la tecnica che si usa nel marketing per definire e delineare i potenziali acquirenti di un prodotto, marchio o servizio. Oltre alla classica definizione dei pubblici, il buyer persona tiene in considerazione aspetti relativi ai suoi interessi, alle sue preoccupazioni e necessità con il chiaro obiettivo di avvicinarsi a lui nel modo meno invasivo possibile prima dell’acquisto.

Perché nasce il buyer persona come tecnica alternativa? L’obiettivo della definizione del buyer persona è creare un’esperienza di acquisto lontana dagli aggressivi messaggi tradizionali, accompagnando i clienti durante tutte le tappe del loro processo decisionale e fornendo loro tutte le informazioni che necessitano per passare da una fase all’altra, guidandoli amichevolmente fino all’acquisto.

In questo modo, possiamo affermare che uno stesso marchio o shop online non ha motivo di contare su un unico buyer persona, ma deve averne tanti in base alle necessità che muovono i suoi clienti a confidare nei suoi prodotti o servizi. Un esempio molto chiaro: nel caso di una piattaforma di master online, i potenziali buyer persona del marchio potranno essere tanto lo studente quanto la persona che presumibilmente deve sostenere la spesa per gli studi (i suoi genitori). A sua volta, questo studente potrebbe essere un giovane senza esperienza oppure un professionista attivo che è già inserito nel mondo del lavoro. Dovresti rivolgerti a ciascuno di essi nello stesso modo? Tutto indica che quanto più personalizzato è il messaggio, maggiore sarà il suo successo.

Le 3 chiavi del buyer persona

Per definire ciascuno dei tuoi buyer persona dovrai, prima di tutto, riconoscere questi tre elementi:

• Necessità: qual è il motivo intrinseco del suo acquisto? Si tratta di un bene di prima necessità o di un elemento superfluo? Chi chiede un prestito non lo fa per il mero fatto di avere più denaro sul conto, ma per coprire una spesa concreta che è la sua necessità principale.
• Stimoli: quali informazioni riceve l’utente quando sceglie di comprare? Vanno dai messaggi sui social network alla comunicazione della concorrenza, all’influenza del contesto in cui vive, dei suoi amici e parenti; è davvero lui a prendere la decisione?
• Paure: quali freni trova quando deve effettuare l’acquisto? Come può gestirli? Si tratta di una paura connessa al valore economico o a una responsabilità derivante dall’acquisto?

Passo a passo per la costruzione del buyer persona

Sapendo che le tre chiavi precedenti sono quelle attorno a cui ruota tutto lo studio del buyer persona, vi sono 4 passi da tenere in conto per definire - in relazione al tuo marchio - ciascuno dei profili dei tuoi potenziali acquirenti. Questi arrivano a determinare in una certa misura il processo di acquisto o customer journey, strettamente relazionato a questo profilo, ma è necessario metterli insieme per una panoramica completa.

• Inizia dallo studio demografico. Questo primo passo è più tecnico ed è la base di qualsiasi studio del pubblico. Sapere dove si trovano, quanti anni hanno e qual è la situazione di vita dei clienti è fondamentale per fare in modo che il prodotto soddisfi le necessità più svariate.
• Analizza i possibili profili che influiscono sul processo decisionale. Poche volte il compratore finale è l’unico interlocutore del marchio. Definisci il buyer persona di tutti coloro che possono intervenire sul processo decisionale, per adattare anche i messaggi ai loro rispettivi destinatari.
• Stabilisci le fasi per cui passerà nel processo decisionale. Una volta identificate le necessità di ciascun profilo, è importante riflettere sui passi che farà prima di rendersi conto che il prodotto che offriamo è quello perfetto per soddisfarle. Si tratta di un acquisto stagionale? Ti servirà enormemente per aggiungere valore al tuo strumento di controllo dello stock per e-commerce.
• Individua i punti di contatto con il tuo marchio durante questo processo. Usa queste fasi e traccia una strategia comunicativa che ti permetta di offrire il messaggio adeguato in ciascun caso. Averle ben chiare ti aiuterà a connetterti meglio con il tuo pubblico in ciascun momento.

Per dare forma ai vari buyer persona, puoi utilizzare i template dei buyer di canvas o, semplicemente, un diagramma nel quale annotare ciascuna delle loro caratteristiche. Come apportare loro una business vision una volta definiti? Non esitare a metterli insieme all’interno della tua strategia dei prezzi personalizzati per una vera proposta a valore aggiunto.