Bene Veblen: come far aumentare la domanda alzando il prezzo

Cos’è la teoria del bene Veblen?

Un bene Veblen è un prodotto la cui domanda aumenta contemporaneamente al suo incremento di prezzo. Si tratta di una teoria che vale, soprattutto, per quei beni che vengono concepiti come prodotti di lusso, poiché il fattore di esclusività è determinante per l'acquisto.

Questa strategia di pricing è strettamente correlata alla concezione delle strategie di prezzi psicologici, visto che gioca con la percezione del potenziale compratore come fattore scatenante per l’acquisto. In questo caso, non parliamo di prodotti di prima necessità, tutt’altro. È un processo decisionale totalmente impulsivo che cerca unicamente il piacere dell’accessibilità a un prodotto destinato a un ristretto gruppo di consumatori con una certa capacità economica.

Come portare questa strategia nel tuo brand o e-commerce, anche nel caso in cui tu non venda prodotti che appartengono al settore di lusso? La prima cosa da tenere a mente è che l'aumento del prezzo non sarà continuo e infinito, quindi la domanda non continuerà ad aumentare ad ogni incremento di prezzo. Tutto funzionerà a dovere solo se il prezzo del prodotto ha veramente senso nel mercato e se risponde alle aspettative di valore degli utenti. D'altra parte, se il prezzo fosse eccessivo, la domanda non aumenterebbe visto che sarebbe accessibile solo a un gruppo molto ristretto di acquirenti.

3 esempi di prodotti Veblen

Nel settore del lusso possiamo trovare moltissimi esempi di prodotti che rispondono a questo attraente rapporto psicologico tra esclusività e prezzo. Si possono però trovare esempi anche molto più comuni e accessibili.

L’esempio più ricorrente di bene Veblen lo troviamo nel reparto tecnologico. Il brand Apple, infatti, ha fatto di questa teoria il leitmotiv delle sue strategie di pricing. Ogni anno c’è una trepidante attesa per il lancio di un nuovo lotto di prodotti, con i relativi aggiornamenti e le nuove funzionalità. E la nuova versione dell'iPhone è ciò che crea più aspettative. Parliamo di un prodotto che supera ormai i 1000€ di media, che ogni anno è più costoso e che, comunque, continua a essere uno dei dispositivi più ricercati e acquistati.

Anche nel settore gastronomico e alimentare si è potuto vedere nell’ultimo decennio un aumento di spazi gourmet che hanno dato vita sia a brand specializzati che a aree di selezione di prodotti in grandi superfici. La creazione di questi spazi è senza dubbio guidata dalla crescente richiesta di un'esperienza esclusiva, come quella di assaporare un prodotto a cui pochi possono accedere, sia perché ne vengono prodotte poche unità, sia perché il suo costo non è alla portata di qualsiasi portafoglio.

Allo stesso tempo, l'accesso a prodotti esclusivi è stato democratizzato con eccezioni all'interno del mainstream. È possibile trovare prodotti di gamma superiore in settori come la profumeria o in brand di moda fast fashion attraverso collezioni premium, a un costo decisamente più alto. In questo modo si cerca di attirare l’attenzione di quei consumatori che hanno una predilezione per il brand e per i beni Veblen.
 

Quale strategia dei prezzi applicare per aumentare i prezzi?

Quando arriva il momento di aumentare i prezzi dei tuoi prodotti, devi tenere conto del contesto in cui si trova il tuo negozio online ponendoti le seguenti domande:

1. Il prodotto che vendi è veramente unico sul mercato?
2. Qual è l’esperienza del tuo brand sul mercato in relazione al prodotto? È un nuovo lancio, è un nuovo marchio?
3. Devi impostare il prezzo per un prodotto nuovo o la tua intenzione è aumentare il prezzo di un articolo esistente perchè vuoi convertirlo in un bene Veblen?

Se sei nuovo in un mercato e vi entri con un prodotto unico, puoi mettere in pratica una strategia di price skimming per ottenere il massimo in ogni acquisto. Pensa che, in qualche modo, i tuoi prodotti saranno recepiti come un bene Veblen per l’assenza di concorrenza, e potrai così impostare un prezzo elevato aumentando le vendite previste.

Nel caso di una strategia di prezzi alti, è altresì raccomandabile mettere alla prova la sensibilità al prezzo dei tuoi potenziali acquirenti con l’aiuto di uno studio collettivo. Questo ti permetterà di conoscere il prezzo massimo che sono disposti a pagare e di lavorare basandoti su di esso.

I prodotti più esclusivi del tuo catalogo possono farti guadagnare ancora di più impostando i prezzi più adeguati per ognuno di essi. Scommetti sull'esclusività e ottimizza le tue vendite!