Buyer persona : qu’est-ce que c’est et comment l’élaborer dans le détail

Qu’est-ce qu’un buyer persona ?

Commençons par le début. Le buyer persona est une technique de marketing consistant à définir les acheteurs potentiels d’un produit, d’une marque ou d’un service. Au-delà de la définition classique d’un public, le buyer persona tient compte des aspects relatifs aux intérêts, préoccupations et besoins de l’acheteur, afin de s’approcher de lui sans l’importuner, avant qu’il n’achète.

Mais pourquoi employer le buyer persona comme technique alternative? L’élaboration du buyer persona permet de créer une expérience d’achat différente des traditionnels messages agressifs. Il s’agit d’accompagner l’acheteur tout au long de sa prise de décision en lui fournissant les informations dont il a besoin et ce, jusqu’à l’achat ou le contrat.

De la sorte, nous pouvons dire qu’une boutique en ligne ou une marque ne doit pas se limiter à un seul buyer persona, mais qu’elle peut en créer plusieurs correspondants aux différents besoins de ses acheteurs qui ont confiance dans ses produits ou services. Un exemple très clair est celui de la plateforme de masters en ligne, car les buyer persona potentiels de l’entreprise pourront être aussi bien l’étudiant que la personne qui va payer ses études, à savoir ses parents. De même, cet étudiant pourra être un jeune sans expérience ou un professionnel déjà inséré dans le monde du travail. Pensez-vous que vous devriez vous adresser à chacun d’entre eux de la même façon? En fait, plus votre message sera personnalisé et plus il aura de succès. 

Les 3 fondements du buyer persona

Pour définir chacun de vos buyer persona, vous devrez identifier avant tout ces trois éléments :

• Le besoin : quel est le motif essentiel de son achat ? Est-ce un produit de première nécessité ou quelque chose de superflu ? La personne qui demande un crédit ne le fait pas pour avoir plus d’argent sur son compte en banque, mais pour faire une dépense précise afin de satisfaire un besoin important. 
• Les incitations : quelles informations reçoit le consommateur avant de faire son achat? Cela peut aller des messages sur les réseaux sociaux aux publicités des concurrents, l’influence de son entourage, amis, parents…Est-ce lui qui prend véritablement la décision ?
• Les peurs : quels sont ses freins à un achat ou un contrat ? Comment peut-il y faire face ? S’agit-il d’une peur liée au montant à dépenser ou d’une nouvelle responsabilité en rapport avec l’achat ?

Élaboration détaillée du buyer persona

Sachant que les trois fondements précédents constituent la base de toute l'étude du buyer persona, il y a 4 étapes que vous devez suivre pour définir au sein de votre marque chacun des profils de vos acheteurs potentiels. Ceux-ci cheminent dans une certaine mesure le long du processus d'achat ou parcours client, qui sont étroitement liés à ce profil, mais il est nécessaire de les mettre en commun pour obtenir une vision complète.

• Commencez par une étude sociodémographique. Cette première étape technique est la base de toute étude de public. Savoir où vit le consommateur, son âge et quelle est sa situation générale est indispensable pour que le produit réponde à ses besoins particuliers.
• Analysez les profils possibles intervenant dans la prise de décision. Rarement l’acheteur final est l’unique interlocuteur de la marque, aussi vous faut-il élaborer un buyer persona qui prenne en compte toutes les personnes susceptibles d’intervenir dans la décision d’achat afin d’adapter les messages à chacune d’entre elles.
• Établissez les étapes de la prise de décision. Une fois que vous avez identifié le besoin de chaque profil, il est important de réfléchir aux étapes que va suivre le consommateur pour qu’il se rende compte que votre produit va lui apporter la solution. Est-ce un achat saisonnier ? Cela donnera beaucoup de valeur à votre étude réalisée avec un outil de suivi de stock de commerce électronique.
• Repérez les points de contact avec votre marque durant le processus. Profitez de ces contacts et élaborez une stratégie de communication qui vous permettra d'offrir le bon message dans chaque cas. Les avoir clairement en tête vous aidera à mieux communiquer avec le consommateur à chaque instant.

Pour donner forme aux différents buyer persona, vous pouvez utiliser des modèles d'acheteur, ou simplement, un diagramme dans lequel vous pouvez noter chacune de leurs caractéristiques. Comment adopter une vision d'entreprise après les avoir définis ? N'hésitez pas à les rassembler dans le cadre de votre stratégie de tarification personnalisée pour faire une proposition à réelle valeur ajoutée.