Effet de Veblen: Comment augmenter la demande en élevant le prix

Quelle est la théorie du bien de Veblen ?

Un bien de Veblen est un article dont la demande augmente en même temps que son prix. C’est une théorie qui s’applique surtout pour les biens considérés comme des produits de luxe, car le facteur d’exclusivité est décisif au moment de l’achat.

Cette stratégie de tarification garde une relation très étroite avec le concept des stratégies de prix psychologiques, car elle se base sur la perception du consommateur pour déclencher l’achat. Dans ce cas, nous ne parlons pas des produits de base, loin de là. Il s’agit d’une décision totalement impulsive qui résulte uniquement du désir de posséder un produit destiné à un groupe restreint de consommateurs possédant un certain pouvoir d’achat. 

Comment appliquer cette théorie chez votre marque ou votre e-commerce, alors que vous ne vendez pas d’articles appartenant au secteur du luxe ? Eh bien, la première chose à prendre en compte est que l’augmentation du prix ne sera pas continue et éternelle en lien avec la demande ; c’est à dire que l’accroissement de la demande ne va pas suivre chaque augmentation du prix. Cela ne fonctionnera que si le prix du produit a du sens sur le marché, et que son intérêt répond aux attentes des clients. En revanche, si le prix est trop élevé, la demande n'augmentera pas, car le produit ne sera accessible qu'à un très petit groupe.

Trois exemples de produit illustrant l’effet de Veblen

Dans le secteur du luxe, nous rencontrons d’innombrables exemples d’articles qui expriment ce rapport psychologique d’attraction entre l’exclusivité et le prix. Mais il existe aussi des exemples beaucoup plus proches et accessibles.

On trouve le ce cas d’un bien de Veblen récurrent dans le secteur de la technologie. En effet, la marque Apple a fait de cette théorie le leitmotiv de ses stratégies de prix. Chaque année, le lancement d’une nouvelle série de produits accompagnés de leurs mises à jour et de nouvelles fonctionnalités est l'événement le plus attendu. La nouvelle version de l’iPhone est le produit phare. Nous parlons là d’un article dont le prix moyen dépasse les 1000 euros, qui devient plus cher chaque année, et malgré tout, il continue d’être l’un des appareils les plus désirés et les plus achetés.

Dans le secteur de l'alimentation et de l'épicerie, la dernière décennie a également vu un boom des espaces gourmets, donnant lieu à la fois à des marques spécialisées et à des zones de sélection dans les grands supermarchés. La création de ces espaces est sans aucun doute motivée par l'augmentation de la demande d'une expérience exclusive, comme la dégustation d'un produit auquel peu de gens ont accès, soit parce que peu d'unités sont fabriquées, soit parce que son coût n'est pas à la portée de toutes les bourses.

Dans le même temps, l’accès aux produits exclusifs s’est démocratisé, avec quelques exceptions, au sein du grand public. Il est possible de trouver des produits de gamme supérieure dans des secteurs comme la parfumerie ou chez les marques de la mode fast fashion dans des collections premium à un coût assez supérieur. Par ce biais, elles cherchent à attirer l’attention des consommateurs qui ont une prédilection pour la marque et les produits de type bien de Veblen.
 

Quelles stratégies tarifaires appliquées pour élever les prix ?

Lorsqu’il s’agit d’augmenter les prix de vos produits, il vous faudra tenir compte du contexte dans lequel se situe votre magasin en ligne en vous posant les questions suivantes : 

1. Le produit que vous vendez est-il vraiment unique sur le marché ?
2. Quelle est l’expérience de votre marque sur le marché en rapport avec le produit ? Est-ce un nouveau lancement ou une nouvelle marque ?
3. S’agit-il d’un nouveau produit dont vous allez fixer le prix ou votre intention est-elle d’élever le prix pour en faire un bien de Veblen ?

Si vous êtes nouveau sur le marché et que vous arrivez avec un article unique, vous pouvez appliquer une stratégie d’écrémage des prix pour retirer une rentabilité maximale de chaque vente. Sachez que, d’une certaine façon, votre produit sera perçu comme un bien de Veblen à cause de l’absence de concurrence, et que vous réussirez à augmenter son prix avec l’accroissement espéré des ventes.

Dans le cas d'une stratégie de prix élevés, il est également conseillé de tester la sensibilité au prix de vos acheteurs potentiels par le biais d’une enquête. Cela vous permettra de savoir quel est le prix maximal qu'ils sont prêts à payer, et de partir de ce barème.

Les produits les plus exclusifs de votre catalogue peuvent vous rapporter encore plus en fixant les prix les plus appropriés pour chacun d'entre eux. Optez pour l'exclusivité et optimisez vos ventes !