Buyer Persona: was ist das und wie erstellt man sie Schritt für Schritt?

Was ist eine Buyer Persona?

Die Buyer Persona ist eine Technik, die im Marketing eingesetzt wird, um die potenziellen Käufer eines Produkts, einer Marke oder einer Dienstleistung zu definieren und entsprechend der Ergebnisse zu handeln. Hierbei geht es um mehr als nur eine klassische Definition von Zielgruppen. Die Buyer Persona berücksichtigt Aspekte, die mit den Interessen, Anliegen und Bedürfnissen Ihrer potenziellen Käufer zusammenhängen, mit dem klaren Ziel, sie vor dem Kauf auf möglichst wenig aufdringliche Weise anzusprechen.

Warum gibt es die Buyer Persona als alternative Technik? Das Ziel der Definition der Buyer Persona ist es, ein Einkaufserlebnis fernab der aggressiven traditionellen Botschaften zu schaffen. Der Kunde wird in allen Phasen seiner Entscheidungsfindung mit den Informationen begleitet, die er benötigt, um von einer Phase zur nächsten zu gelangen. Dabei wird er auf freundliche Weise zum Kauf oder zur Vertragsschließung geführt.

Auf diese Weise können wir sagen, dass eine Marke oder ein Online-Shop in der Regel nicht nur eine einzige Buyer Persona hat, sondern mehrere. Dabei ist es wichtig, in den Verbrauchern das nötige Vertrauen in Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu wecken. Ein sehr anschauliches Beispiel ist Folgendes: Im Falle einer Online-Studienmaster-Plattform kann die potenzielle Buyer Persona der Marke sowohl der Student als auch die Person sein, die für das Studium zahlen soll, nämlich ihre Eltern. Der Student könnte wiederum ein junger Mensch ohne Berufserfahrung sein, oder aber schon mitten im Berufsleben stehen. Sollten Sie jeden von ihnen auf die gleiche Weise ansprechen? Alles deutet darauf hin, dass die Botschaft umso erfolgreicher ist, je personalisierter sie sie gestalten.

Die 3 wichtigsten Merkmale der Buyer Persona

Um jede Ihrer Buyer Persona zu definieren, sollten Sie zunächst diese drei Elemente beachten:

• Bedarf: Was ist der eigentliche Grund für den Kauf? Handelt es sich um ein Grundbedürfnis oder eher um ein überflüssiges Element? Derjenige, der um einen Kredit bittet, tut dies nicht einfach, weil er mehr Geld auf seinem Konto sehen will, sondern um eine bestimmte Ausgabe zu decken, die sein Hauptbedürfnis darstellt.
• Stimulus: Welche Informationen erhält der Benutzer während seiner Kaufentscheidung? Das reicht von Nachrichten in sozialen Netzwerken über die Kommunikation von Konkurrenten bis hin zum Einfluss des Umfelds, wie Freunde und Familie. Ist der Benutzer also wirklich der einzige, der die Entscheidung trifft?
• Ängste: Auf welche Hindernisse stößt der Benutzer beim Kauf oder bei der Auftragsvergabe? Wie kann er die Hindernisse überwinden? Ist es die Angst vor dem wirtschaftlichen Wert oder vor der Verantwortung, die mit dem Kauf einhergeht?

Die Buyer Persona Schritt für Schritt erstellen

Mit dem Wissen, dass die drei vorhergehenden Merkmale das sind, worum es bei der Identifizierung der Buyer Persona geht, gibt es 4 Schritte, die Sie berücksichtigen sollten, um innerhalb Ihrer Marke alle Profile Ihrer potenziellen Käufer zu definieren. Diese Profile sind bis zu einem gewissen Grad eng mit dem Kaufprozess oder der Customer Journey verbunden, aber für ein vollständiges Bild sollte man sie eingehender betrachten.

• Beginnen Sie mit der demografischen Studie. Dieser erste Schritt ist eher technisch und bildet die Grundlage für jede Zielgruppenstudie. Um Ihr Produkt auf die unterschiedlichen Bedürfnisse ausrichten zu können, ist es wichtig, dass Sie wissen, wo sich Ihre Kunden aufhalten, wie alt sie sind und welche Lebenssituation sie haben.
• Analysieren Sie die möglichen Profile, die die Entscheidungsfindung beeinflussen. Meist ist der Endkäufer nicht die einzige Person, die sich mit der Marke beschäftigt. Definieren Sie die Buyer Persona für alle Personen, die in dem Entscheidungsprozess involviert sein könnten und passen Sie dann die Nachrichten an ihre jeweiligen Bedürfnisse an. 
• Legen Sie die Phasen fest, die Ihr Kunde bei der Entscheidungsfindung durchläuft. Sobald der Bedarf für das jeweilige Profil identifiziert wurde, ist es wichtig, über die Schritte nachzudenken, die Ihr Kunde unternehmen wird, bis er erkennt, dass das von Ihnen angebotene Produkt die perfekte Lösung für ihn ist. Handelt es sich vielleicht um einen saisonalen Kauf? Hierbei kann Ihnen auch ein Lagerverwaltungs-Tool helfen. 
• Finden Sie die Berührungspunkte mit Ihrer Marke während dieses Prozesses. Nutzen Sie diese Phasen und erarbeiten Sie eine Kommunikationsstrategie, die es Ihnen ermöglicht, die richtige Botschaft für jede Buyer Persona zu vermitteln. Wenn Sie sich darüber im Klaren sind, können Sie sich besser mit Ihren potenziellen Kunden verbinden.

Um den verschiedenen Buyer Persona eine Gestalt zu geben, können Sie Buyer-Canvas-Vorlagen verwenden oder einfach ein Diagramm, in dem Sie jede ihrer Eigenschaften aufschreiben. Einmal definiert, wie können Sie dann daraus eine Geschäftsvision entwickeln? Stellen Sie Ihre Entdeckungen im Rahmen einer personalisierten Preisstrategie zusammen und bieten Sie Ihren potenziellen Kunden echten Mehrwert.